A Starbucks está enfrentando um momento desafiador, registrando sua sexta queda consecutiva nas vendas, de acordo com os resultados do terceiro trimestre divulgados na última terça-feira. O CEO Brian Niccol está à frente da campanha "Back to Starbucks", uma iniciativa que visa reverter esse cenário de vendas em declínio.
Em sua declaração durante a conferência de resultados, Niccol destacou que mudanças nos preços são "a última alavanca que eu gostaria de puxar". Apesar disso, ele não descartou a possibilidade de ajustes de preços como parte dos esforços de revitalização da gigante do café. "Existem momentos em que faz sentido ajustar alguns preços — e quando essas situações se apresentarem, nós vamos fazer isso da maneira menos impactante possível", disse Niccol.
Desde que Niccol assumiu o cargo, a Starbucks já implementou alterações em seu modelo de preços, como a eliminação de taxas adicionais para substitutos de leite não lácteo e modificações na estrutura de preços dos xaropes e complementos em pó. Contudo, o porta-voz da Starbucks não comentou sobre possíveis novas alterações, quanto a quais itens do menu poderiam ser afetados.
Com a apresentação dos resultados, a empresa reportou uma queda de 2% nas vendas globais de lojas comparáveis, impulsionada por uma diminuição de 2% nas transações comparáveis. Essa queda foi parcialmente compensada por um aumento de 1% no preço médio dos pedidos. A maior parte da redução ocorreu em mercados da América do Norte, enquanto as vendas comparáveis internacionais permaneceram estáveis.
Apesar de reportar um aumento de 4% na receita, totalizando 9,5 bilhões de dólares, os resultados de lucro ajustado ficaram abaixo das expectativas, com um EPS (lucro por ação) ajustado de 0,50 dólares, uma queda de 46% em relação ao ano anterior. Após a divulgação dos resultados, as ações da Starbucks subiram mais de 3,5% no pregão pós-fechamento.
Niccol ponderou sobre o progresso da empresa, afirmando: "Embora nossos resultados financeiros ainda não reflitam todo o progresso que fizemos, os sinais são claros — estamos ganhando impulso. Nosso plano 'Back to Starbucks' está funcionando, fundamentado na essência da Starbucks: bebidas artesanais, cafeterias acolhedoras e a conexão humana que traz tudo isso à vida."
O foco principal de Niccol na revitalização é o serviço ao cliente, com a implementação do novo modelo Green Apron Service. Segundo o CEO e a CFO Kathy Smith, esse modelo operacional, centrado na criação de cafés irresistíveis e na melhoria da conexão com o consumidor, está sendo implementado em todo o país, após testes em lojas piloto. As cafeterias que adotaram as técnicas do Green Apron Service apresentaram melhorias em transações, vendas e tempos de atendimento, superando o desempenho do portfólio mais amplo da América do Norte.
O movimento de revitalização de Niccol abrange também mudanças internas, como a reforma das lojas para incluir poltronas confortáveis e pratos de cerâmica, incentivando os clientes a permanecerem mais tempo. Além disso, a empresa reintroduziu o bar de condimentos autoatendimento e pediu aos baristas para escreverem rostinhos sorridentes e mensagens inspiradoras em pedidos para viagem. No âmbito corporativo, a Starbucks estabeleceu um rígido mandato de retorno ao escritório, exigindo que a maioria dos funcionários de apoio trabalhe na sede de Seattle ou no escritório de Toronto quatro dias por semana, ou deixe a empresa.
