PubMatic processa Google por monopólio de anúncios digitais
O Google, da Alphabet, tornou-se alvo de uma ação civil apresentada pela PubMatic, exchange de anúncios que facilita a venda de espaço publicitário para sites. A queixa, protocolada no tribunal federal da Virgínia, aponta que a gigante da busca manteve monopólio ilegal no mercado de tecnologia publicitária, buscando bilhões de dólares em indenização. É o segundo caso movido por uma empresa do setor contra o gigante da tecnologia.
A PubMatic atua conectando sites, incluindo plataformas associadas ao X de Elon Musk, a compradores de anúncios, e a ação alega que esse papel de intermediação contrasta com práticas anticoncorrenciais do Google.
Paralelamente, a União Europeia já havia imposto uma multa de quase US$ 3,5 bilhões ao Google por abuso de poder no setor de publicidade digital, descrita pela própria UE como uma das maiores sanções já aplicadas pelo bloco. A decisão também gerou temores de sanções adicionais em outras frentes geográficas e políticas, incluindo menções de retaliação por parte de figuras públicas.
O processo, apresentado nesta segunda-feira no tribunal federal da Virgínia, é o segundo de uma exchange a mirar o gigante tecnológico desde que um parecer judicial, em abril, indicou que o Google monopolizou ilegalmente dois mercados-chave de tecnologia — exchanges de anúncios e ad servers, as ferramentas usadas por sites para vender espaço publicitário.
O juiz da Virgínia que apoiou o Departamento de Justiça e alguns estados em abril marcou outro julgamento para este mês para decidir se o Google precisará vender partes de seu negócio para remediar a conduta ilegal.
Mais Sobre Google: Multa da UE à Google, que motivou ameaça de sanção de Trump, é uma das maiores já aplicadas pelo bloco.
— Parecia que, durante muitos anos, não importava o quanto inovássemos, havia uma barreira nos segurando —disse Goel em entrevista. — Essa barreira não eram os limites da nossa tecnologia. Era o monopólio ilegal do Google. Cada vez que nos adaptávamos ou inovávamos, o Google encontrava novas maneiras de manipular o jogo.
O Google considerou comprar a PubMatic em 2011, de acordo com documentos e testemunhos do julgamento antitruste do ano passado, mas acabou adquirindo a fornecedora de tecnologia publicitária AdMeld.
No mês passado, a OpenX Technologies, outra exchange de anúncios, processou o Google no mesmo tribunal da Virgínia. A unidade da Alphabet também enfrenta um caso de outro grupo de estados liderado pelo Texas, bem como uma série de ações movidas por editores de sites e anunciantes que buscam indenizações pela mesma conduta. Os processos de editores e anunciantes estão pendentes em Nova York, e o Google solicitou transferir o caso da OpenX para lá, embora o juiz ainda não tenha decidido sobre o pedido.
Para contextualizar, o caso de PubMatic reforça o debate sobre como gigantes de tecnologia controlam plataformas que moldam o ecossistema de publicidade online. Especialistas observam que as disputas envolvem não apenas valores financeiros, mas também regras de competição, acesso a dados e neutralidade de plataformas que conectam anunciantes a websites de conteúdo.
As implicações vão além do tribunal específico. Caso o Google seja forçado a desfazer parte de suas operações ou a adotar mudanças estruturais em seus mercados de ad tech, podem surgir precedentes que afetem concorrentes, editores de sites, anunciantes e plataformas de compra de mídia em escala global.
Em síntese, a batalha judicial entre PubMatic e Google evidencia como as regras de competição estão em constante evolução na era da publicidade digital. O desfecho, ainda incerto, pode redefinir limites da atuação de plataformas de busca e de intermediação de anúncios, influenciando práticas de mercado e políticas regulatórias em várias jurisdições ao redor do mundo.