Como marcas podem engajar Geração Z em campanhas durante Copa do Mundo

A Copa do Mundo é um evento que mobiliza milhões de pessoas ao redor do globo, e as marcas estão sempre em busca de formas de se conectar com os consumidores durante esse período. No entanto, uma nova pesquisa do Instituto Z, núcleo de pesquisa da consultoria Trope-se, revela que a presença das marcas na Copa do Mundo, que ocorrerá entre 11 de junho e 19 de julho, é massiva, mas pouco efetiva em termos de engajamento da Geração Z, composta por jovens entre 17 e 30 anos. De acordo com o estudo, 82% das ações e experiências promovidas pelos anunciantes não geram engajamento real. Os dados mostram que 59% dos respondentes nunca participaram de ações de marca e 23% não se lembram se participaram ou não. Esses números indicam que as marcas precisam repensar suas estratégias para se conectar de forma mais autêntica com esse público. Paula Cisneiros, head de pesquisa do Instituto Z, destaca que a autenticidade é um valor fundamental para a Geração Z. "O que a Geração Z mais valoriza é a autenticidade, característica farejada muito facilmente pelos jovens", afirma. Ela alerta que as marcas não devem "forçar a amizade" ao tentar se aproximar desse público. Tentar usar uma linguagem jovem de forma artificial, ter um humor não espontâneo ou ignorar o público feminino são exemplos de ações que podem afastar os jovens. A pesquisa também revela que a Geração Z observa as campanhas majoritariamente no ambiente digital. As redes sociais lideram como o principal canal de percepção, com 81% dos jovens afirmando que acompanham as campanhas por meio delas. Em seguida, aparecem a TV e o streaming, com 67%, e influenciadores, com 28%. Outros canais, como publicidade em rua (23%), bares e eventos (18%) e plataformas de apostas ou games (15%), têm uma presença menor, enquanto 6% dos jovens afirmam não notar as ativações de marca durante o período. Quando se trata de marcas que mais se destacam na memória dos jovens em relação à Copa do Mundo, Nike (47%), Adidas (37%) e Coca-Cola (32%) são as mais mencionadas. Além disso, os formatos que mais despertam interesse entre os jovens incluem coleções limitadas (42%), conteúdos com propósito social ou ambiental (32%) e sorteios (31%). Essa preferência por coleções exclusivas reforça a busca da Geração Z por identidade e diferenciação, mostrando que eles tendem a se engajar mais com iniciativas que oferecem pertencimento e expressão individual, mesmo em eventos globais. Cisneiros ressalta que a Geração Z é a que mais influencia outras gerações e também a que mais produz e consome conteúdos, sejam eles publicitários ou não. "Ela gasta dinheiro com propósito, movimenta a influência e tem seus valores alinhados, determinando o que é bom ou não. Com isso, as marcas podem ser facilmente esquecidas", explica a especialista. Nesse contexto, a pesquisa enfatiza a importância de as marcas cultivarem um diálogo contínuo com os jovens ao longo do ano, e não apenas durante a Copa do Mundo. Ignorar esse público em futuras campanhas pode resultar em perda de relevância e conexão com uma geração que valoriza a autenticidade e o engajamento real. Portanto, para as marcas que desejam se destacar e engajar a Geração Z durante a Copa do Mundo, é essencial adotar estratégias que priorizem a autenticidade, a conexão genuína e a presença constante nas plataformas digitais onde esse público está ativo. Somente assim será possível transformar a massiva presença das marcas em um engajamento efetivo e duradouro.