A WPP, a maior agência de publicidade e relações públicas do mundo, emitiu um aviso de lucro na quarta-feira, resultando em uma queda de até 18% nas suas ações. Essa notícia surge em um momento crítico para o setor publicitário, que já enfrenta desafios significativos devido ao avanço da inteligência artificial (IA), que está afetando os modelos de negócios tradicionais.
O CEO da WPP, Mark Read, relatou que a combinação de perdas de clientes, uma desaceleração no número de novas propostas de negócios e a cautela dos anunciantes em meio à incerteza econômica resultaram em um desempenho pior do que o esperado desde o início do ano. Para 2025, a WPP prevê um declínio de receita anual entre 3% e 5%. Embora alguns dos problemas da WPP sejam específicos da empresa, especialistas apontam que os desafios se aplicam ao mercado publicitário de forma mais ampla.
A Madison Avenue está se adaptando à chegada da IA, que oferece oportunidades, mas também ameaça automatizar muitos serviços, como a criação e a veiculação de anúncios. Essas eficiências podem desestabilizar o modelo tradicional das agências, que costumavam cobrar pelos serviços com base nas horas trabalhadas.
No relatório de resultados de quarta-feira, Read citou dados da COMvergence, destacando que as propostas de novos negócios em 2025 estão a um terço dos níveis do ano anterior. Ele observou que isso reflete uma confiança reduzida dos anunciantes, dada a contínua incerteza macroeconômica. As novas oportunidades tendem a ser menores do que o habitual. A COMvergence informou uma queda de 68% no número de propostas e de 37% no valor delas no primeiro semestre deste ano, em comparação ao mesmo período de 2024.
O analista independente Alex DeGroote disse que a acentuada queda nas propostas de novos negócios pode indicar que clientes corporativos estão substituindo alguns serviços das agências por soluções de IA que podem ser utilizadas internamente. Ele mencionou: "O impacto da IA nos novos negócios é difícil de quantificar, mas é um risco claro, na nossa visão". Mês passado, analistas do Barclays rebaixaram as ações da WPP, IPG e Omnicom, citando os riscos iminentes para o negócio das agências devido à inteligência artificial.
Além disso, a saída de Read, que deixa a WPP após mais de 30 anos, apresenta um desafio adicional para a agência, pois seu sucessor herdará um cenário repleto de obstáculos. Apesar disso, algumas agências, como Publicis e Omnicom, estão se adaptando ativamente, prometendo investir centenas de milhões em IA nos próximos anos para ajustar suas operações.
O UK-headquartered WPP anunciou planos de investir £300 milhões anualmente em IA e outras tecnologias, além de um investimento recente na Stability AI, desenvolvedora do gerador de imagens AI, Stable Diffusion. A empresa também está priorizando o WPP Open, uma plataforma impulsionada por IA que auxilia os funcionários a realizar pesquisas de mercado, criar planos de mídia e desenvolver ativos para campanhas utilizando geração de IA.
Embora a WPP tenha uma estratégia avançada em comparação com outras holding, clientes e investidores não estão dispostos a esperar pela conclusão de sua transformação, conforme indicado por O'Kelley, cofundador da empresa de adtech Sustainability-focused Scope3, que recebeu investimentos da WPP anteriormente. A WPP perdeu clientes importantes durante sua recente queda, incluindo Pfizer e a conta da Coca-Cola na América do Norte. Apesar de tentativas de reestruturação, como a fusão de suas marcas de mídia para formar a WPP Media, as mudanças e resultantes demissões trouxeram distrações para o negócio, conforme destacou Read.
A situação da WPP contrasta com o desempenho da Publicis Groupe, que se destacou ao superar as ligas de novos negócios da agência publicitária. Os analistas do Barclays que rebaixaram os outros grupos de agências mantiveram uma classificação favorável para a Publicis, elogiando seu desempenho recente. Enquanto isso, a Omnicom e a IPG estão se preparando para uma fusão que criará o maior grupo publicitário do mundo — movimentos significativos na indústria que colocaram a WPP em uma posição menos favorável.
Conforme observou Aarin Chiekrie, analista de equities da Hargreaves Lansdown, "é claro que mais precisa ser feito para reverter o futuro da WPP, e enquanto a busca por um novo CEO continua, é improvável que a WPP recupere seu status como a maior agência publicitária do mundo".
