Reflexões sobre o primeiro ano à frente da Starbucks
Durante uma conversa no Dreamforce, em São Francisco, Brian Niccol, CEO da Starbucks, admitiu que cometeu erros marcantes em seu primeiro ano no cargo. Ele destacou a falha em integrar o plano de reversão da empresa na conversa cultural de forma oportuna. Segundo Niccol, a liderança envolve escutar os feedbacks e ter coragem para tomar decisões difíceis.
Erros na comunicação do plano de recuperação
Niccol reconheceu que, ao assumir a liderança em setembro de 2024, a abordagem inicial se concentrou em reverter rapidamente o negócio antes de abrir um diálogo com os funcionários. "Nós precisávamos começar a conversa desde o primeiro dia, para que as pessoas entendessem, de forma transparente, o que estávamos tentando fazer com a Starbucks", comentou Niccol em entrevista à Heather Ruden, vice-presidente de marketing global da Salesforce.
Resetando a experiência do consumidor
Desde sua ascensão, Niccol lançou a iniciativa "Back to Starbucks", que visa restaurar a experiência do cliente e reacender o papel da marca como o "terceiro lugar" em que as pessoas passam tempo, além de casa e trabalho. No entanto, reconheceu que falhou em comunicar a estratégia de recuperação e o papel cultural da Starbucks em seus primeiros meses no cargo.
"Logo de início, precisávamos contar nossa história novamente, de forma culturalmente relevante e nos canais certos", disse. "Felizmente, estamos consegui voltar a falar sobre nosso negócio de maneira assertiva".
Reforma abrangente e críticas internas
A campanha de recuperação da Starbucks abrangeu desde mudanças no dress code dos baristas até a reestruturação do menu e do sistema de pedidos móveis. De acordo com fontes, a empresa viu um aumento nas pontuações de engajamento dos clientes em resposta a essas mudanças. Contudo, Niccol também enfrentou críticas tanto de funcionários em níveis corporativos quanto nas lojas em relação aos cortes de empregos e ao fechamento de centenas de lojas no âmbito do plano.
Desempenho financeiro e resposta do mercado
O apelo da iniciativa "Back to Starbucks" não convenceu integralmente o mercado. A empresa reportou em julho seu sexto trimestre consecutivo de queda nas vendas, e as ações da Starbucks caíram mais de 13% desde que Niccol assumiu a liderança. Na última quarta-feira, as ações fecharam em leve alta, a $82,86 por ação.
A nova estratégia de marketing e os desafios contínuos
A Starbucks lançou novas opções de menu, incluindo o "protein cold foam", aproveitando a tendência de bebidas frias personalizáveis e a popularidade da proteína entre os consumidores mais jovens. Além disso, uma campanha de marketing temática com Taylor Swift foi criada para promover o álbum "Life of a Showgirl".
Confiança e mudanças na equipe de liderança
Quando questionado sobre as decisões acerca da cultura da empresa, Niccol mencionou as alterações em sua equipe de liderança, que incluíam colaboradores de sua gestão anterior na Chipotle e Taco Bell. Ele salientou que o papel de um líder é claro: definir um plano para a performance da empresa e mantê-lo, mesmo sem o consenso imediato.
"Se você está esperando por consenso, pode demorar, porque mudanças causam desconforto". Ao refletir sobre sua trajetória de liderança, Niccol destacou a importância da escuta ativa e a disposição para aceitar decisões impopulares.
Por fim, Niccol declarou: "A Starbucks representa mais do que café, e é meu dever como CEO estabelecer o ritmo da empresa e comunicar sua missão e valores de forma clara".
Representantes da Starbucks não responderam imediatamente ao pedido de comentário.
