O impacto do algoritmo na indústria da moda
O algoritmo preditivo, que quantifica e avalia as ações de marketing e relações públicas, está revolucionando a indústria da moda, que se mostra cada vez mais obcecada pelo chamado valor de impacto midiático. Este conceito, conhecido como Media Impact Value (MIV), avalia o retorno financeiro dessas exposições com base na presença de celebridades em eventos e nas interações em redes sociais.
Os desfiles de marcas renomadas, como Loewe, Dior e Chanel, agora são acompanhados por métricas complexas que analisam dados quantitativos e qualitativos das aparições de influencers e celebridades. A partir de dados sobre quantas vezes essas imagens são compartilhadas nas redes sociais e em quantas publicações receberam destaque, o algoritmo é capaz de atribuir um valor econômico a essas ações.
No início, com a ascensão dos influencers, as marcas precisavam entender o valor que esses criadores de conteúdo traziam. Entre 2018 e 2020, a empresa americana Launchmetrics desenvolveu um algoritmo que analisava a visibilidade e o engajamento gerados por essas parcerias, permitindo que as firmas avaliassem sua rentabilidade. O programa fornece também uma visão das aparições em eventos e postagens nas redes, oferecendo um indicador crucial para as marcas desvendarem o valor real de suas estratégias de marketing.
Hoje, o MIV se tornou uma referência na moda, influenciando a criação de rankings que medem desde as melhores coleções até quais peças se tornaram virais nas redes sociais. De acordo com Alison Bringé, diretora de marketing da Launchmetrics, 95% das grandes marcas utilizam seu software para obter suporte organizacional durante as semanas de moda.
Recentemente, eventos como a gala do Met e desfiles em Paris mostraram o poder do MIV, com resultados impressionantes. A última gala do Met, por exemplo, gerou cerca de 1.200 milhões de euros em impacto midiático, com marcas como Louis Vuitton destacando-se nessas métricas. As marcas agora têm as ferramentas para decidir onde investir e como maximizar a eficácia de suas ações de marketing.
A influência do algoritmo também é visível nas novas gerações de consumidores, que confiam mais em recomendações de influencers e amigos do que em comunicações diretas das marcas. Estudos apontam que 69% dos jovens das gerações Z e alfa preferem ouvir de influencers na hora das compras, um reflexo das transformações nas relações de consumo. O MIV permite que as marcas alinhem suas estratégias a essas expectativas, capitalizando em aparições de celebridades nas redes sociais.
No entanto, essa mudança não vem sem suas consequências. Um dos pontos mais alarmantes é a tendência atual de antecipar o lançamento de coleções em eventos de grande visibilidade, que muitas vezes prejudica os desfiles tradicionais e diminui a expectativa. Além disso, muitos designers agora criam peças que parecem mais adequadas para o tapete vermelho do que para o uso cotidiano, o que provoca uma desconexão entre moda e vida real.
As campanhas publicitárias estão cada vez mais repletas de ícones das artes e do entretenimento, eclipsando os modelos convencionais. Com isso, surge uma pergunta inquietante: será que essas marcas continuam a ser desejadas por seu design inovador e qualidade ou apenas pelo poder de marketing que exercem através de celebridades? Em um mundo onde a exposição se tornou um fator crucial, a autenticidade da moda enfrenta um desafio sem precedentes.
O dilema que permanece é sobre o valor real dessas marcas e se o desejo por seus produtos está realmente ligado à qualidade e inovação ou se é apenas uma resposta ao que vemos em nossas redes sociais. A cultura da moda está, assim, sob uma intensa pressão para equilibrar seus valores intrínsecos com as demandas e percepções mediáticas do momento.